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Facebook brinda numerosas posibilidades para las empresas, sea cual sea su tamaño y su volumen de actividad. ¡Aprenda a configurar correctamente Facebook Ads para alcanzar sus objetivos y desarrollar la suya!

En Facebook como en la mayoría de las redes sociales, usted puede aumentar su presencia de dos maneras diferentes:
➡️ Con un enfoque al que llamamos orgánico: este enfoque es gratuito y consiste en postear de manera regular contenidos, e interactuar directamente con sus fans.
➡️ Con un enfoque publicitario, es decir, patrocinando posts o creando anuncios ad hoc.

Estos dos enfoques son complementarios: debido a las modificaciones que sufre el algoritmo de las páginas desde hace varios meses, el alcance natural de los posts a menudo es insuficiente ante los ojos de los profesionales. De otro lado, no podemos concebir a Facebook únicamente como una plataforma publicitaria. Una red social, incluso utilizada como herramienta de promoción, siempre requerirá de un mínimo de compromiso y de interacciones de ambas partes.

El patrocinio en Facebook es uno de los medios más rentables para desarrollar la presencia en línea de la mayoría de los negocios, pero es bastante complejo y debe ser bien manejado para ofrecer los mejores resultados. En realidad, tiene dos opciones para lanzar una campaña: la primera consiste en pasar directamente por Facebook, sin cambiar de entorno, la segunda consiste en cambiar a una interfaz dedicada a la publicidad.

facebook ads

El administrador de anuncios (a la derecha) ofrece muchas más opciones pero su uso es más delicado.

La primera opción presenta la ventaja de la simplicidad y conserva resultados satisfactorios en cuanto a la inversión en tiempo requerido, sobre todo si recién empieza. Aquí nos concentraremos en el funcionamiento, puesto que la segunda opción será objeto de una nueva publicación próximamente.
Vamos a detallar, etapa por etapa, la aplicación de una primera campaña adaptada a su actividad en Facebook. Pero antes de entrar de lleno en la configuración, les propongo interesarnos rápidamente en las bases de la publicidad social para entender bien los mecanismos.

Principios básicos de la publicidad en Facebook


¿Cómo se organiza la visibilidad de los contenidos patrocinados en Facebook?


Como lo que se relaciona con la difusión orgánica de las publicaciones de su página, es un algoritmo el que se encarga de calcular el orden de los espacios patrocinados en el orden de actualidad de los usuarios. Sepa que incluso si éste integra un componente financiero, este último sigue la misma lógica que el Newsfeed Ranking Algorithm otorgando la mejor parte a la calidad del soporte considerado.

contenido facebook

La clasificación de sus anuncios es una cuestión tanto de calidad como de presupuesto.

Es una buena noticia para los usuarios de Facebook, así como para usted: por el mismo monto, si su contenido es de mejor calidad que el de sus competidores, el suyo será mejor difundido.

¿Qué entendemos por “calidad” de un anuncio?


De un lado hay elementos técnicos, objetivos, que serán analizados y tomados en cuenta
automáticamente por Facebook:

  • La ortografía y la sintaxis de la redacción,
  • La calidad de sus soportes visuales,
  • El hecho de que sus videos promocionales cuenten o no con subtitulado.

En cualquiera de los casos, debe ser extremadamente minucioso con cada uno de los componentes de los contenidos destacados.
De igual manera, la reacción de los usuarios, criterio más subjetivo, tiene una importancia primordial en la organización de la difusión. Así como con los contenidos que usted postea en su página, cuanto más clics, “me gusta”, comentarios o compartidos desde sus primeras apariciones obtengan sus publicaciones o anuncios publicitarios, más visibles serán luego.

 

campañas facebook ads

La eficacia de los contenidos patrocinados está fomentada por las reacciones de las personas que están expuestas.

Evidentemente, los niveles de compromiso de los soportes publicitarios serán más bajos que los de los posts de su página ya que a priori estos llegan a un público más grande que el núcleo de sus fans, entonces menos prestos a reaccionar. Sin embargo, usted debe tratar de crear anuncios bastante eficaces y mostrarlos a las personas indicadas, para evitar caer en un modelo de difusión apático y demasiado caro para los resultados obtenidos.

¿Cómo medir la eficacia de sus anuncios?


Antes de pensar en rendimiento, hay que empezar por identificar y definir bien su o sus objetivo(s) al lanzarse en la puesta en marcha de una campaña.
Globalmente, en Facebook, usted puede buscar generar tres efectos:
⚑ Aumentar la visibilidad de su marca o producto persiguiendo un objetivo de notoriedad.
⚑ Suscitar la reacción de su público objetivo frente a su contenido en el marco de un objetivo de compromiso.
⚑ Generar nuevos leads y adquirir nuevos clientes con un objetivo de conversión.
Estos tres objetivos no son exclusivos los unos de los otros, muy por el contrario, estos se alimentan entre sí. No obstante, en la búsqueda de claridad y para hacer un buen seguimiento de sus resultados, usted debería en un primer momento delimitar su estrategia publicitaria reteniendo un solo objetivo al cual corresponderá una opción de patrocinio particular.
Para fines de este artículo, dejaremos de lado el objetivo de conversión puesto que la opción específica propuesta por Facebook en la interfaz clásica es ineficaz. Para los objetivos de notoriedad y de compromiso, aquí les presentamos algunos detalles para ayudarlos a escoger lo que le corresponda, y luego a medir la eficacia de sus campañas:

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El objetivo seleccionado condiciona lo que sigue en el proceso.

Luego de las primeras pruebas que le darán una idea con respecto a lo que usted puede esperar de sus proyectos de patrocinio, lo invito a calcular sus objetivos con el fin de usar lo mejor posible su presupuesto.
💡 Por ejemplo, en el marco de un anuncio destinado a generar tráfico, usted puede decidir la eliminación de la difusión y la revisión de su contenido si el clic le cuesta más de 20 céntimos. Es una cifra escogida al azar, los rendimientos de su CPC (costo por clic) deben depender de su actividad así como de lo que un clic debería generarle luego.

Configurar su primera publicidad directamente en Facebook

Escoger entre los diferentes tipos de publicidades propuestas

Cita en su página, en la pestaña Estadísticas, nivel Promociones
promociones facebook Dejando siempre de lado el objetivo de conversión, al cual corresponde la opción “Obtener más ventas”, tenemos tres soluciones:

✅ Promocionar una publicación
Diríjase a la pestaña Estadísticas, luego Promociones, o directamente a sus Actualidades y de clic en Promocionar una publicación.
promocionar una publicación facebook

Este método consiste en destacar un post que ya existe, y que ya ha sido publicado previamente por usted, aumentando así su alcance. Este responde principalmente a un objetivo de visibilidad, a pesar de que por las razones antes mencionadas, usted siempre debe buscar un máximo de compromiso en su difusión.
Promocionar una publicación es la opción más simple ya que no requiere de ninguna creación de contenido adicional: su post ya está listo. También es una de las más eficaces, pero con dos condiciones: usted debe promocionar el post correcto, con las personas correctas. El “post correcto” es simplemente el que gusta: ponga énfasis en los contenidos que ya cuentan con buenos resultados orgánicos, sin buscar imponer los que gustan medianamente.
¿Por qué? Porque hay que tener en cuenta que Facebook es ante todo una red social. Los usuarios utilizan su tiempo para informarse, enterarse de las noticias de su entorno y divertirse: usted debe tener esto en mente siempre.

✅ Promover una página
En la pestaña Estadísticas, luego Promociones, haga clic en + Crear una promoción luego en Promover una página.
facebook ads Aquí, usted va pedir a Facebook promover un anuncio específico destinado a reclutar más fans para su página. Es una solución que puede resultar muy útil cuando empezamos, para salir de sus primeros círculos y llegar a más personas. También puede utilizarla de manera regular, con un presupuesto pequeño diario, para aumentar su público un poco más cada día.
¡Con esta opción, cuidado con la segmentación! Asegúrese de llegar a las personas correctas, porque una vez que haya reclutado a sus fans, ellos deben comprometerse con su página para hacerla vivir. Naturalmente, Facebook tenderá a mostrar su publicidad a las personas que se registren en un gran número de páginas, pero de las que usted no sabe nada acerca del comportamiento general. El peor escenario consiste en encontrarse con un público grande pero poco comprometido, ya que al final hay que impulsar cada uno de sus posts para obtener alcances correctos.
Solo una segmentación sumamente precisa le garantizará usuarios realmente interesados por su actividad, es decir, más indicados a reaccionar con la actualidad que los concierne.

✅ Atraer más gente hacia su página
En la pestaña Estadísticas, luego Promociones, dele clic a + Crear una promoción luego Atraer más visitantes hacia su página web.
facebook ads primera campaña El objetivo es de llevar el tráfico desde Facebook hacia su página o hacia una landing page.
Al final de sus campañas de tráfico, los datos provistos por Facebook seguirán siendo limitados si los comparamos con los que podría obtener a través de otros medios. Le recomiendo instalar un sistema de tracking como Google Analytics detrás de su página, para obtener la mayor cantidad posible de información sobre sus visitantes y su comportamiento.

💡 Una última opción, llamada Promocionar su empresa a nivel local, se presenta ante las páginas clasificadas como lugares. Facebook le propone llegar a personas en un ratio determinado alrededor de su dirección, con algunas opciones de segmentación reducidas en relación a los anuncios más clásicos. Naturalmente, esta solución solo debe ser usada por las empresas que disponen de un lugar físico: tiendas, lugares de salidas, etc.

Pienso sin embargo que los encargados de locales comerciales deberían, salvo excepciones, interesarse en las soluciones que proponen AdWords de Google, más que en las propuestas por Facebook. En efecto, al impulsar su presencia en Google y Google Maps, tiene la ventaja de poder llegar directamente a las personas que lo buscan y que se encuentran cerca de su comercio. Sobre todo si dispone de un presupuesto limitado, debería entonces dar prioridad a los motores de búsqueda en detrimento de las redes sociales.

Definir los parámetros de sus campañas

Solo queda determinar los principales elementos que condicionarán la difusión de su post patrocinado o de su anuncio:

La selección del público

Una buena distribución de su público es vital para el éxito de su campaña. Un error frecuente es tratar de abarcar un máximo de personas pensando que cuanto más grande sea el alcance, más grande será el alcance efectivo. En realidad, cuanto más preciso y cualitativo sea su objetivo, mejores serán sus resultados, sea cual sea la opción escogida.

¿Cómo segmentar?
En la parte público, seleccione Personas escogidas por intermedio de la segmentación y haga clic en Modificar:

Aquí el ejemplo se ha tomado del objetivo Promover la página web, pero la interfaz es la misma para las otras opciones.

Se abre una nueva ventana:
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✔️ Defina ahora los datos demográficos que le interesan: sexo, edad, situación geográfica y lengua.
✔️ En las opciones avanzadas, usted escogerá criterios que pueden ser alternativos (Facebook segmentará las personas que tienen por lo menos un centro de interés entre los seleccionados) o cumulativos (solo las personas que respondan a todos los criterios seleccionados).
Escoger criterios cumulativos permite reducir drásticamente el tamaño de su público y obtener una segmentación de mejor calidad. No tenga miedo de combinar dos, tres o más criterios o categorías de criterios.
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Cuando construye su público, Facebook le indica, en grande, la pertinencia del tamaño de sus distribuciones.

Las opciones de ubicación

Son los lugares en los que sus soportes serán difundidos. Aquí, las opciones son muy limitadas, si comparamos con lo que podemos encontrar en el administrador de anuncios. Facebook probará por usted diferentes ubicaciones y soportes (actualidad, columna derecha, computadora, teléfono celular, etc.) y buscará optimizarlos automáticamente.
El único margen de maniobra del que dispone se encuentra en el recuadro Difundir una promoción en Instagram, presente únicamente en ciertos tipos de campañas. Esta opción puede dar excelentes resultados en las actividades visuales, y sus fotos o videos son de buena calidad. Las empresas están por el momento menos presentes en Instagram que en Facebook, los costos por consiguiente son más bajos.
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La difusión o no en Instagram es la única opción de ubicación disponible en la interfaz clásica de Facebook

El presupuesto y la duración

Facebook funcionará con un presupuesto total repartido en un tiempo dado: usted selecciona el monto a gastar así como el número de días o la fecha de fin deseado.
Su presupuesto debe depender de sus medios y de los objetivos que se ha fijado. Usted puede lanzarse incluso con un pequeño presupuesto, por ejemplo, algunos euros por día para aumentar el alcance de sus posts o su número de fans.
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El contenido creativo del anuncio

Esta opción aparece para las campañas que buscan promocionar la página o generar tráfico en su página. Se trata simplemente del aspecto visual y de la redacción de sus anuncios.
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El aspecto visual debe estar limpio y contener poco o nada de texto, de lo contrario se corre el riesgo de que su anuncio sea rechazado o que se retrase su difusión. Dese cuenta que Facebook da prioridad a los videos y que estos son más susceptibles de llamar la atención.
La parte escrita debe estar redactada correctamente, el mensaje claro y conciso. La parte de la redacción será breve por lo general, pero si su actividad se presta y aborda un tema un poco más complejo, usted puede exponer las grandes líneas de manera más extensa.

El seguimiento de las conversiones

Aparece únicamente con la opción Promocionar un anuncio. En los posts patrocinados, Facebook le permite instalar un pixel destinar a hacer un seguimiento al comportamiento de los usuarios luego de que hayan hecho clic en un enlace que reenvía a su página. Estos datos permiten básicamente volver a segmentar a sus visitantes en campañas posteriores.

No obstante, la creación del pixel es posible únicamente desde la interfaz Ads Manager. Hablaremos de este tema en un siguiente artículo: el pixel Facebook es una herramienta útil de tracking avanzado que ofrece posibilidades muy interesantes.

Medir sus resultados

Es muy importante hacer seguimiento, incluso rápidamente, de los rendimientos de sus campañas con el fin de regular sus parámetros y optimizar los siguientes. Siempre encontrará los resultados en la pestaña Estadísticas, luego Promociones de su página.
Tiene que ser una costumbre testear constantemente sus contenidos patrocinados, sin modificar de preferencia más de un elemento a la vez. Intente por ejemplo difundir el mismo anuncio a diferentes públicos, comparar los resultados obtenidos por una misma campaña la semana y el fin de semana, o modificar únicamente los aspectos visuales o de redacción conservando las mismas opciones de segmentación.

Una vez más, concéntrese en lo que funciona. A veces hay que desprenderse de contenidos a los que les acordábamos un cierto valor pero cuyo objetivo juzga que son inútiles. El marketing social es cuestión de empatía, de seducción, obstinarse en entregar un mensaje a personas a las que no les interesa mucho, siempre es contra productivo.

Para terminar, me gustaría hacer notar el hecho de que el patrocinio en Facebook debe inscribirse en una lógica así como una estrategia global en torno a su marca o a su empresa. En las redes sociales más que en otros sitios, la publicidad no puede paliar la falta de calidad en la comunicación. ¡Entonces tómese el tiempo de definir una estrategia sólida antes de insertar elementos patrocinados, y no al revés!

¡La publicidad en Facebook es un pez gordo! Y en su caso, ¿cuál es su experiencia con el patrocinio en las redes sociales? Sus preguntas son igualmente bienvenidas, responderemos con mucho gusto.